从吉隆坡的夜市到河内的咖啡馆，从巴厘岛的海滩到曼谷的街头，游客的回流让东南亚重新成为全球旅游地图上的亮点。
得益于各国政府的政策推动、数字化创新以及区域合作机制的深化，这一东南亚传统支柱产业正以令人瞩目的速度复苏。
马来西亚、越南、印度尼西亚、新加坡、泰国和菲律宾等国家的数据均显示，国际游客数量与旅游收入均出现强劲反弹。中国游客重新大规模出行，成为这一增长浪潮的关键变量。
数据增长明显
东南亚旅游业正经历着前所未有的蓬勃发展，多个东盟成员国在2025年公布了令人瞩目的增长数据。
马来西亚以显著的增长引领该地区，并在2025年初超越泰国成为东盟游客最多的国家。今年前8个月，马来西亚共接待游客2820万人次，同比增长14.5%。这一增长得益于中国游客的强劲增长、签证便利化以及针对性的宣传活动。马来西亚已设定目标，到2030年，接待入境游客数量超过30万人次。
越南是东盟旅游业中另一个表现突出的国家，2025年上半年接待了约1070万名国际游客，同比增长21%。得益于宽松的签证政策和有效的数字营销，该国在亚太地区国际游客人数增长方面表现最佳。来自超高净值人群、企业家以及高消费游客的高端客源也在显著增长。
泰国传统上是东盟旅游业的主要参与者，但在2025年面临一些困难。由于边境局势紧张和泰铢走强，泰国旅游业发展势头放缓，导致到2025年8月的国际游客人数下降6.9%，至2020万人次。不过，游客数量虽有所下降，但旅游收入依然可观，曼谷、芭堤雅和普吉岛等主要旅游目的地继续吸引游客。
菲律宾则呈现出不同的韧性轨迹。根据菲律宾旅游部（DOT）的数据，2025年1月至6月，菲律宾接待了约300万外国游客，与2024年同期持平。菲律宾移民局（BI）的报告则显示，总入境游客人数接近784万人次，同比增长8%。尽管热带风暴袭击菲律宾，但该国2025年初的旅游收入仍超过了疫情前的水平，表明经济复苏和增长潜力仍在持续。
新加坡旅游业保持稳定，游客人数达978万人次，但2025年第一季度旅游收入小幅下降0.1%。这个城市国家仍然保持着其作为重要商业和高端旅游枢纽的地位。
受巴厘岛持续火爆的推动，印度尼西亚2025年上半年国际游客数量增长9.44%，接待游客超过705万人次。仅巴厘岛就吸引了超过400万游客，为该国旅游业增长作出了重大贡献。
柬埔寨和老挝虽然是东盟旅游市场规模较小的国家，但在2025年也呈现稳步增长。今年上半年，柬埔寨接待游客336万人次，同比增长6.2%。这一增长的关键因素包括基础设施升级和有针对性的营销活动。
同期，老挝的国际游客数量增长28%，达到236万人次，高于2024年同期的约210万人次，主要客源市场包括泰国、越南和中国。外界预测，老挝有望超越其2025年约430万人次的目标，并从外国旅游中获得超过10亿美元的收入。
多项举措并行
东盟国家旅游业的迅速复苏归因于这一区域实施了多项重要举措。
东盟各国简化了签证流程，例如提供免签或落地签政策，鼓励东盟内部旅行并吸引国际游客。《东盟旅游协定》在促进成员国之间无缝旅行方面发挥了重要作用。此外，东盟国家正积极推进“单一旅游签证”计划，拟借鉴申根模式简化跨境旅游流程，预计覆盖10国的电子签证系统将于2026年试运行。
数字化转型亦成为旅游业竞争的新焦点。数字平台、移动应用程序和在线预订系统对于提升游客体验至关重要。泰国和新加坡等国家已经利用这些工具来改善游客体验，使旅行更加便捷。
与此同时，可持续旅游理念正在重塑区域旅游格局。印度尼西亚和越南等国家一直致力于推广生态友好型旅游和当地文化，创造可持续的旅游体验，吸引具有环保意识的旅行者。这包括支持以社区为基础的旅游项目，为旅行者提供真实的体验，同时促进当地经济。
全球数据和商业智能平台Statista的分析显示，预计未来几年东南亚旅游业市场将出现显著增长。到2025年年底，该区域市场的收入预计将达到338.6亿美元；2025年至2030年期间的复合年增长率为11.41%，2030年的市场规模将达到581.3亿美元。
值得注意的是，虽然东盟国家的经济增长与旅游业发展之间关系紧密，但并不完全一致。各国的发展阶段和产业结构差异，决定了旅游业与经济增长的互动方向并不相同。总体而言，旅游业已成为多数东盟国家经济复苏与就业增长的重要支柱，但其作用方式呈现出多样化特征。
武汉大学范斐、何文强的研究显示，在泰国和马来西亚等较成熟的旅游市场，旅游业对国内生产总值（GDP）的贡献最为显著。这些国家拥有完善的基础设施与成熟的服务体系，与全球旅游网络深度接轨，使旅游业成为推动经济增长的稳定引擎。
相比之下，印度尼西亚和越南的旅游业仍处于快速扩张阶段。在一些省份，旅游业显著促进了地方经济增长，而在其他地区，经济增长反过来又成为旅游产业升级的驱动力。虽然部分地区的经济活力得到带动，但也面临发展不均衡的问题。
对于柬埔寨和老挝等工业化程度较低的国家，旅游业几乎是经济增长的关键支柱。这些国家在吸引外国游客、创造就业与增加外汇收入方面对旅游业依赖程度较高。与东盟较大的经济体相比，它们的经济结构更加单一，旅游业对整体GDP的边际贡献更为突出。正因如此，旅游复苏对这些国家而言，不仅是消费回暖的信号，更关乎宏观经济稳定与社会发展。
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